复盘|《长相思》《莲花楼》领衔“最卷”暑期档，剧集出圈生死局

对于剧集行业来说，复盘今年的暑期市场很有必要。

借用两个统计学词汇，做个简单观察：“同比”去年暑期档《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》等爆款不断档、全线飘红，今年爆款剧数量显然不如；而“环比”今年春季的市场表现，《漫长的季节》口碑出圈、《他是谁》前期出圈，比去年也要强很多，而暑期却要弱于去年。

进入暑期之后，剧集市场似乎出现了一次“换风”，去年暑期至今的高歌猛进开始减速，2个多月来的“出圈难”更成为行业共同关注的问题。而背后的原因，或许也不只是暑期档超预料的“卷”。

这个暑期档，对剧集并不友好

今年暑期的“卷”，是各个层面的。

一是暑期档剧集数量显著提升，此前有媒体报道，截至8月9日有93部剧集开播，就已经超过了去年暑期档的总数；二是各平台的头部剧集也密集开播，大部分都是站内预约数排行前列的作品，竞争格外激烈。

在这背后，首先是剧集市场在过去一年的表现，刺激了平台和相关公司，还集中释放了一批积压剧，比如《玉骨遥》和《安乐传》。同时，各平台或许也有意加剧竞争，放大内容优势重新争夺市场份额。

多种因素下，今年的市场对剧集并不友好。

先说说行业内部的问题，排播密、宣发紧、出圈难，成为暑期剧集遭遇的“三重门”。

排播密是内容数量决定的，尤其是进入7月之后，平台几乎每天都会有新剧上线。而头部作品更是如此，单部作品获得的播放周期大为缩短，也就限制了口碑和热度发酵空间。

可以对比下去年的情况，6月初《梦华录》开播带热市场，7月以后《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》和《苍兰诀》分别获得了20天的热播周期，让剧集价值获得了最大转化；但今年，除了各平台的头部剧会撞档，平台给大部分剧留出的周期也仅有十天左右。

最突出的是《莲花楼》和《长相思》仅相差一天开播，难免会挤压前者的传播空间，直到大结局点映礼前后才实现站内热度破万，并完成口碑发酵。这还成为平台的一种武器，后来《七时吉祥》在《长相思》非更新日上线，后者宣布在当天加更。

《长相思》

其次是宣发紧，暑期档剧集仍然延续着“极限开播”的习惯，出现了7月初《玉骨遥》《暮色心约》提前不到半小时宣布上线的情况，《异人之下》更空降开播日上午8点；最近开播的剧集，定档到开播基本也只有最多1-2天。

前期传播的缺失，加上开播后粉丝群体需要串联并准备物料等，声量会有滞后，对剧集播出时的影响显而易见。

出圈难是最明显的现象。

今年暑期剧集的一个典型特点就是口碑滞后。除了《长相思》以较高的作品影响力在开播日就完成破圈，其他头部内容都经历了漫长的发酵期，包括《莲花楼》；一些口碑不错的热门剧集比如《不完美受害人》等，也存在前期口碑转化慢、不及预期的问题。

《莲花楼》

从行业角度说，有市场过“卷”的影响，6月开播的剧集《梦中的那片海》《长风渡》《偷偷藏不住》，就实现了平台破三万/破万的所谓“爆款”数据；但进入7月头部剧蜂拥而至，达到类似指标的只有《长相思》《莲花楼》《我的人间烟火》等三四部。

相较于暑期上线的头部剧集总量，这个比例表现出的，是地狱级难度的生存战。

而影响不只来自行业内部，市场也在这种“难”上踩了一脚。

行业与市场的预期错位

过去一年里，市场都表现出了对内容升级的正面反馈，行业也频频提出“市场越来越成熟，对好内容更有感知”的观点。但今年暑期，市场的变化开始带动一些更复杂的情况。

观众的内容要求，衍生出了新的消费习惯。

过去观众对内容感兴趣，往往是结合内容类型、演员班底，再通过前期预告片等产生预期，开播后就会选择观看；但如今，这个决策过程被拉长到了开播之后，观众会在抖音、快手、小红书等新的社交媒体上等一等真实观众的口碑，做决策的平台进一步分散了。

优质内容的传播渠道被拉长，这种情况下如果剧集质量不过关，对剧集本身的影响是巨大的。

《我的人间烟火》在“孟宴臣”角色出圈后，一度实现单日1.6亿的播放量，但陷入争议后大量观众弃坑，更新日数据与开播时持平；站内预约600万的《七时吉祥》，因为开播后口碑表现不佳，后续热度远不及预期。

而较为不利的是，今年暑期剧集的内容品质，整体上反而是下滑的。

可以认为，这是行业内容升级的一个调整期，在内容升级拉动市场热度之后，一批积压内容或者相对低质的内容会希望分一杯羹。但在5月以后伴随着若干头部剧出现口碑争议，观众就形成了口碑敏感，而这造成了暑期行业与市场的预期错位。

迄今为止，还有多部暑期档头部剧集没有豆瓣开分。

同时，一些品质不错、但开局较慢的内容，也可能在前期遭遇“误伤”，豆瓣评分8分的《大宋少年志2》和8.1分的《鹊刀门传奇》，开播后都曾出现口碑争议，后续才逐渐得到认可。

而这个调整期，成为“卷”之外市场“换风”的重要原因，市场比行业预期的要更保守。

同时，保守也表现在主流受众的类型偏好。伴随着市场成熟，越来越多的类型开始出现热门内容，这被认为是市场成熟的表现。但放在今年暑期，这些类型与古偶、爱情剧等传统主流题材竞争，口碑发酵空间还是受到了不小的挤压。

平台放出的一些内容其实豆瓣评分不低，如女性题材的《不完美受害人》（7.5）、《做自己的光》（7.8），年代剧《欢颜》（7.9）等，但市场“用脚投票”证明，这或许是行业与市场的又一次预期错位。

剧集市场依然向好

整体来说，暑期市场的问题其实大部分是阶段性的。在行业发力内容升级的当下，剧集市场的前景还是值得期待的。

今年暑期也表现出若干利好。首先是广告招商方面整体数量呈上升趋势，头部剧集除了少数口碑崩盘的，基本没有出现“裸播”情况。据不完全统计，有12部剧集广告超过20个，如《我的人间烟火》《偷偷藏不住》和《长风渡》投放都在40个以上。

诚然，这些广告主依然比较谨慎，剧集播出不及预期会快速离场，后期的积极性也有所下滑。但至少，剧集市场的商业化环境是在持续复苏的。

其次，平台To B的服务能力越来越完善，有效辅助放大剧集价值。《长相思》就吃到了这波红利，从站内的“罚站”投票到社交平台运营角色号、发起“梅林虐杀”二创等等动作，都帮助剧集更好地出圈，把观众的“上头”沉淀到了剧集本身。

同时，“最卷暑期档”大量内容上架，客观上还是了带热市场。即使暑假结束，依然有大量剧迷仍然会保持日常的观剧习惯，这也给后续的市场带来利好。

在8月中下旬，一些多元化内容开始崭露头角，比如《一路朝阳》，开播后前期口碑就发酵得很快，前期豆瓣评分高达7.7分，后期情感线出现争议才下滑到7.1分；赵本山主演的情景喜剧《鹊刀门传奇》，则从开分的7.8分上升到了8.1分。

行业近几日出现了新一轮排播潮，从8月27日起先后有《父辈的荣耀》《蜂巢》《无与伦比的美丽》《花轿喜事》《前夜》等剧集开播，还有《骄阳伴我》定档9月1日的；其中如《父辈的荣耀》，开播后也有不错的口碑表现。

或许内容升级的调整期，还会持续一段时间，但可期待的是，在市场“卷”度下降之后，更多口碑较好的内容会逐渐释放影响力，观众对好内容的需求是持续提升的，这是属于行业的长期利好。

同时，这个夏天留给行业的遗憾，比如过度竞争导致的资源浪费、观众对低质内容的坚决切割等，也值得平台和从业者思考。依然向好的市场，等待着更用心的耕耘。